冷冻披萨冰柜被搬空、春卷炸鸡成标配，它们凭什么抢占客厅茶几？

2026年6月12日凌晨3点，美加墨世界杯揭幕战在墨西哥城打响。这是世界杯历史上首次扩军至48支球队、104场比赛的“超级世界杯”，也是首次由三个国家联合主办。球赛39天，全球预计将有60亿人观看至少部分比赛，相当于全球人口的73%。

对速冻食品行业而言，这39天不只是足球的狂欢，更是一场由“观赛”驱动的集中消费。

01.

一场48万亿赛事背后的零食刚需

尼尔森IQ（NIQ）赛前调研显示，超过75%的全球球迷计划在世界杯期间举办或参加家庭观赛聚会。其中，76%的美国观众和80%的加拿大观众有观赛聚会计划。

在英国，仅赛事期间的食品饮料支出预计就达到19.5亿英镑。在哥伦比亚，世界杯期间休闲食品销售预计增长超过30%。

观赛场景对零食消费的拉动有多直接？NIQ分析指出，啤酒和酒精饮料在大赛日便利店渠道的销售额飙升62%，冰镇饮料和咸味零食紧随其后。世界杯不仅是一场体育赛事，更已成为一个“零售时刻”——消费者围绕比赛搭建社交场景，购买分享型食品和饮料，寻找能重现现场观赛氛围的产品。

速冻小吃，恰恰是这场“零售时刻”中最适配的品类之一。 春卷、鸡块、披萨、炸鸡——这些产品无需复杂烹饪、加热即食、适合多人分享，天然契合家庭观赛场景。

广东盒马区域运营总监潘宇亮提供了一个来自一线的观察：“遇上周末热门球赛，零食、卤味、坚果、半成品炸鸡披萨、油炸小食等都比较热销。”

02.

品类分化

谁在世界杯期间跑赢了赛道？

不同品类的速冻食品在世界杯期间的受益程度差异显著。

根据尼尔森IQ对2018届世界杯的历史数据分析，赛事期间微波食品增长幅度最高，达21%；其次为即食餐点与冷冻食品，增长13.7%；冷冻零食增长8.7%。

冷冻披萨是这轮增长中最亮眼的品类之一。 放眼整个速冻食品大盘，2025年1至9月行业整体销售额同比增长超3%，而速冻披萨与速冻肠一同以约40%的同比增速成为领涨品类。2026年全球冷冻披萨市场规模预计将达到116.91亿美元。在北美市场，世界杯期间已有品牌推出“Football Edition”足球赛事限定款披萨，冰柜里整齐码放，标语直截了当：“GET YOUR PIZZA FOR THE GAME”（看球必备披萨）。

“国家队主题”的速冻小吃也成为球迷餐桌上的新宠。 许多球迷热衷于将参赛国的代表性小吃搬上餐桌——韩式炸鸡、日式章鱼烧、越南春卷和中式煎饺，因其制作相对简单、适合分享，成为熬夜看球时的热门选择。欧洲风味如德国烤肠、英式炸鱼薯条和玛格丽特披萨，一端上桌便能营造出家庭聚餐的热烈气氛。球迷们在客厅里用一桌“世界杯主题宴”完成了一次跨越国界的味蕾旅行。

03.

渠道争夺战

谁在抢占“观赛场景”？

场景化营销的核心，是将产品嵌入消费者的“观赛时刻”。

永辉超市将此前备受好评的“永辉烟火夜”夜市业态与世界杯观赛需求深度融合，通过商品优化、场景营造与互动营销，将超市打造为社区夜间观赛的全新入口。

盒马提前规划了不同看球场景对应的商品——凌晨场次主推无醇啤酒、低度果酒、气泡水等低负担饮品；周末热门场次则重点布局零食、卤味、坚果、半成品炸鸡披萨和油炸小食。

乐事作为2026年FIFA世界杯官方赞助商，精准卡位赛事天然激活的居家观赛、好友聚会、夜宵佐酒三大核心场景。调研数据显示，观赛夜宵场景中膨化零食渗透率超56%，是赛事期间消费者主动选购的核心零食品类。

零售商超也在加速布局。 容声冰箱与蒙牛在青岛奥帆中心落地世界杯超级嘉年华，精准适配夏日观赛囤货、食材保鲜等多元场景。从“卖产品”到“卖场景”，渠道端的转型正在为速冻食品创造更多的触达机会。

04.

从“冰箱储备”到“观赛必备”

场景化营销的三个关键

速冻小吃要实现从“冰箱储备”到“观赛必备”的升级，需要完成三个层面的场景化重构。

第一，产品层面：从“通用”到“专用”。

冷冻披萨品牌将“空气炸锅200℃加热8-10分钟”作为标准复热方案进行推广——这种便捷性让享用一份拉丝披萨变得毫无门槛。世界杯期间，有品牌推出足球赛事限定款披萨，直接标注“看球必备”。速冻小吃需要针对观赛场景开发专属产品——大包装适合分享、独立小包装方便拿取、空气炸锅适配的复热方案——让消费者在冰柜前一眼就能认出“这是为看球准备的”。

第二，渠道层面：从“货架”到“场景”。

永辉将夜市业态与观赛需求融合、盒马按比赛时段规划商品组合、乐事将品牌资源下沉到终端门店——这些做法的共同点是：不再把产品摆在货架上等消费者来选，而是主动进入消费者的观赛场景中去。

第三，营销层面：从“卖产品”到“卖体验”。

妙可蓝多在本届世界杯期间采取“场景适配”策略，将奶酪从零食升级为球迷的“营养新搭档”。王小卤围绕解说员黄健翔创造“击个爪”谐音梗，将品牌、产品、代言人、场景四者串联。有分析指出，赛事营销做好的话有望拉动2至5倍的同比营收增长。速冻食品品牌同样需要思考：消费者在观赛时需要的不是一袋速冻鸡块，而是一种“边看球边吃炸鸡”的氛围感和仪式感。

05.

写到最后

2026年世界杯期间，观赛刚需消费以啤酒饮料、夜宵餐饮、休闲零食为核心，精准适配深夜观赛、社交聚会的场景化需求，凭借高频次、高复购、强氛围属性，成为赛事周期稳定的消费增长点。

速冻小吃天然具备适配观赛场景的基因——加热即食、适合分享、品类丰富。但“天然适配”不等于“自动转化”。从“冰箱里正好有”到“特意为看球买的”，中间隔着一次完整的场景化营销。

那些率先读懂“观赛场景”密码的品牌，正在把速冻小吃从冰箱的角落搬上客厅的茶几。而这场从“储备”到“必备”的升级，才刚刚开始。

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