亿滋、费列罗···跨国巨头如何加码“本土化”，赢得中国市场？

在全球糖果巧克力市场的竞争版图中，中国市场无疑是一片备受瞩目、机遇与挑战并存的战略要地。

目前，行业的领导品牌仍以玛氏、亿滋、费列罗、雀巢等跨国企业为主。面对中国独特且快速变迁的消费生态，如何深入本土文化、赢得中国消费者的持久青睐，一直是这些巨头努力的方向······

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本土化战略的多维深化

“入乡随俗”，让品牌真正融入中国市场生态。

设立本土研发中心，是巨头们从转向“为中国创造”的关键标志。这不仅是地理位置的靠近，更是创新决策权与资源的前置。

如，亿滋国际将其苏州研发中心新大楼定位为驱动亚洲业务的“创新引擎”，专注于蛋糕、口香糖及糖果品类，旨在快速响应中国乃至亚洲市场的独特需求。其成功推出的六神联名款炫迈口香糖，正是捕捉到中国消费者对清凉感与国货经典元素结合的新奇追求，成为热门产品。

同样，费列罗于2024年在华设立研发中心，旨在直接对接中国快速变化的消费趋势，并将其杭州工厂的生产范围从经典的金莎巧克力（Rocher）、健达系列，扩展至更符合都市健康风潮的Rocher Origins黑巧系列。

据官方数据，雀巢公司拥有由数千名科学家及技术人员组成的专业团队，在全球布局了23家产品技术中心和研发中心，其中在中国设立的三家研发中心和五家创新中心，充分体现了对中国市场与消费者的重视。

（线下实拍）

面对健康消费趋势，雀巢不断拓展产品边界：奇巧威化新增榛子、草莓等贴合中国口味的风味，巧克力即食麦片融入全谷物与多种维生素，桂花龙井、玫瑰普洱味道脆脆鲨的上新，七夕限定的威化冰淇淋、慕斯蛋糕系列则精准适配节日场景，实现了口味、营养与场景的三重本土化。

《中国糖果》进一步调查发现，好丽友软糖聚焦年轻群体口味偏好，在软糖品类中融入奶茶调性，推出杨枝甘露、黄金奇异果等风味，将本土饮品文化转化为产品创新灵感。

来自德国的Rio也深谙本土文化挖掘之道，小编发现品牌方的朋友圈新产品口味宣传文案就同此前大热的《长安的荔枝》梦幻联动，并透露“荔枝味新款无糖薄荷糖十分有热度，所以会主推。”

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节日场景破局

地域化与限定版的双重升级

春节作为中国最重要的传统节日，是品牌运用本土化能力的核心场景。

果不其然，随着春节的到来，跨国巨头们纷纷发力。

亿滋中国针对不同群体与地域需求推出多元化春节礼盒矩阵。

面向儿童群体的“新年玩转礼听”强化趣味互动体验，成人赠礼场景的奥利奥“马年鸿福礼盒”主打吉祥寓意，而仅在广东发售的趣多多“新年缤纷曲奇礼听”，更是融入“恭喜发财”“利是逗来”等粤语祝福及“發財”礼袋，精准贴合地域文化习俗。

尤为值得关注的是，亿滋首次推出“自制礼盒”方案，赋能经销商根据地域需求自由搭配产品，同时为各电商平台定制差异化礼盒，实现了地域、渠道与群体的全方位覆盖。

费列罗以传统文化为内核打造节日爆款。

醒狮春节礼盒将岭南文化符号与经典口味融合，汇集小金球、朗慕黑巧、拉斐尔椰蓉扁桃仁三大品类，传递吉祥寓意；五色球礼盒则新增冬季限定卡布奇诺和蔓朵莉扁桃仁口味，包装以鎏金烟花、祥云与城市地标为元素，兼顾颜值与仪式感。旗下健达品牌更聚焦亲子场景，推出马年日历装、限定奇趣蛋、超大金蛋等系列产品，以生肖文化强化节日氛围，牢牢占据儿童消费市场。

玛氏旗下的德芙、彩虹糖等一众糖果巧克力品牌轮番“上活”。

德芙马年限定十二生肖礼盒以镭射奔马搭配海浪、祥云纹，将“乘风破浪”“紫气东来”的美好祝愿融入设计，实现传统生肖文化与现代审美的结合。

彩虹糖则借助马年契机与小马宝莉IP联名，可爱的卡通形象搭配缤纷的糖果，瞬间击中了年轻消费者和亲子家庭的心，让新年的甜蜜多了一份童趣。

好丽友品牌方向《中国糖果》分享到，“今年春节也将派和膨化零食做了一些联名的礼包。”其携手敦煌美术研究所推出联名礼包，将敦煌壁画的艺术美感融入包装，尽显中国风韵味，实现文化价值与品牌价值的双赢。

跨国巨头们正以“节日为媒”，将本土化战略渗透到消费体验的每一个环节。

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中国市场

永远的“香饽饽”

根据Euromonitor及行业数据显示，中国糖果巧克力市场规模目前已超过1000亿元人民币，而全球市场规模已突破万亿元人民币大关。与此同时，中国人均巧克力年消费量仅约100克，显著低于全球人均约0.9公斤的平均水平。

这一巨大差距清晰地表明，中国市场的当前规模，相较于其庞大的人口基数与消费潜力，依然处于发展的初级阶段，未来增长空间广阔。

各大巨头的战略表态，彰显了对中国市场的重视与战略调整方向。

费列罗杭州工厂总经理杨练军明确表示，“希望未来十年，为中国消费者带来更多元新鲜的美味惊喜”，而费列罗中国区总经理张甦毅则将糖果品类定位为下一个增长引擎，计划推出更多新品拓展品类、渠道与场景。

这种积极布局背后，是费列罗对中国市场的长期信心，也是其本土化战略持续深化的信号。

明治控股首席执行官川村和夫表态：“中国市场潜力巨大，明治正努力向提供合理贡献毛益率的市场转型，力求实现盈亏平衡。”这种务实调整，体现了跨国企业在华向“质量优先”的战略转变。

雀巢新任首席执行官费耐睿则直面挑战，面临雀巢中国糖果领域业绩持续下滑这一问题在媒体采访中表示，“我们正在重建中国团队，我对新团队充满信心。我们拥有优秀品牌，但必须提升创新能力。在那里，精准识别目标群体尤为重要。电商渠道发展迅速，需要不同的策略。食品行业整体增长甚至为负。我们曾做出错误决策，现在正在纠正。”

写在最后

“中国巨大的消费市场，像汪洋大海一样，消费永远在，市场永远在，人们对美好幸福生活的追求永远在。”

——全国政协委员丁佐宏则

这句话精准概括了中国市场的魅力所在，也为跨国糖果巨头的本土化之路指明了方向。

期待大家让糖果巧克力这一甜蜜事业在中国市场绽放更持久的生命力。