乳饮料，摇摇欲坠？

上个月，我们看到了植物蛋白饮料的困境。植物奶“团灭”，今年，河北人的“露露”热不起来了？

而在饮料市场中，还有不少曾经风光无限的细分赛道，在面临着相似的困境，比如，乳饮料。

随着健康饮食的风吹遍全球，乳饮料的位置似乎愈发尴尬。

是牛奶？还是饮料？

乳饮料好像无法在这一中间地带中保持平衡....

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没人买账的乳饮料

事实的确如此。

2025年9月，“甜奶第一股”、“甜牛奶”品类领导者李子园，正式终止了包含3条乳饮料生产线、涉及计划投资2亿元的云南生产基地二期项目。

这背后，其实是其主营的乳饮料业务营收和利润双双显著下滑。数据显示，2025年上半年，李子园含乳饮料收入同比下滑11.19%，同时全国五大生产基地（浙江金华、浙江龙游、江西上高、云南曲靖、河南鹤壁）利润普遍大幅下滑。

这也并非李子园的首次下滑了，事实上，公司营收自2021年突破14亿之后，已经连续三年徘徊不前了。

主要原因是，其曾经赖以成名的“甜牛奶”已经被消费者清醒地认识到是“（奶粉）复原乳+糖水”的饮料，而不属于牛奶，因而健康价值遭质疑，因此，我们也能看到，李子园今年已经在尝试更具吸引力的新品类。

同为中性乳的旺仔牛奶日子也不好过，11月24日，旺仔牛奶母公司中国旺旺，披露了截至9月底的半年财报。

报告期内，公司实现营收111.08亿元，同比微增2.1%；但陷“增收不增利”困境，股东应占溢利17.17亿元，同比下滑7.8%；净利率为15.46%，创近四年同期最低，这一利润表现低于市场预期。

从其营收构成中看，虽然明星大单品旺仔牛奶所属的乳品及饮料业务依旧是中国旺旺的核心板块，但由于市场大盘整体较为低迷，旺仔牛奶近年在消费市场的存在感逐渐减弱，同时，产品老化问题明显，在营销上，此前通过限定包装吸引年轻人的套路已然失效。

银鹭花生牛奶处境同样尴尬，甚至要更尴尬一点。

自2021年银鹭花生牛奶正式从雀巢回归后，虽然集团提出了“重回百亿”的战略目标，但几年来始终不温不火，也没有对外公布过销售数据，去年还请了“华与华”进行一对一辅导，但“喝了花生牛奶”，却依旧没有“好事发生”，甚至如今华与华都已经自顾不暇了。

“银鹭花生牛奶的核心价值究竟是什么？”的问题，并没有在这场流于表面化的营销战中得到解决，这也导致花生牛奶很难从旧的叙事体系中脱离出来。

除此之外，舶来品也在中国市场失去了滤镜。

2024年底，养乐多宣布关闭其上海工厂，不到一年时间，其又宣布要关闭其在中国市场的第一家工厂—广州工厂，随着其“降本动作”的持续深化，我们不难发现，养乐多已经很难赚到中国消费者的钱了，数据显示，目前养乐多的销量予其巅峰时期相比已近乎腰斩。

这背后，是消费者健康认知的提高和市场竞争压力的持续增长，而在这样的环境下，养乐多已然守不住自己的阵地了。

更令人揪心的是，根据马上赢发布的乳酸菌品类数据，乳酸菌饮料类目自2022年至2024年一季度整体呈现双双连续下滑的趋势，这一现象说明，在理性消费观念下，消费者对乳酸菌饮料祛魅了。

或者说，整个乳饮料市场，从三十年前的辉煌到现在的没落，本质上是消费者一个“祛魅”的过程。

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卡位“失效”

要看懂乳饮料如今的境遇，就要先探索其的“来时路”。

乳饮料凭什么火起来？

上世纪九十年代到本世纪的前十年，大概是乳饮料的黄金时代，这二十余年里，乳饮料快速流行并在市场中站稳脚跟。

而当时几乎所有的乳饮料，都运用着同一套底层逻辑：乳饮料=牛奶的营养+饮料的美味。

现在看来，其实也是在满足当时消费者“既要又要”的产品需求。

但这一逻辑，是建立在用户信息差的基础上的。

首先，彼时中国奶业的发展较为落后，牛奶产量少且冷链系统、运输系统都不太完善，因此，牛奶价格在很长一段时间内都居高不下。

但另一方面，牛奶的营养价值又得到了大多数消费者的认可。

而家长寻求牛奶替代品的迫切需求，就成为了许多产品研发的动力，以低价奶粉、复原乳为原料，获得国家“含乳饮料”QS准入门槛，又避开了巴氏奶全程冷链的高昂固定资产投入，稳赚不赔的生意。

再加上当时消费者对产品的认知水平较低，也没有养成看配料表的习惯，因此很容易被品牌大规模的广告宣传引导，基本上产品名上带“奶”字的，消费者就觉得有营养。

但事实上，很多产品如果真的追本溯源，本质上不太经得起推敲，其所宣传的功能性、营养成分的含量更是少的令人沉默。

而现在，无论是市场产量，还是消费者认知上的缺口，都已经被逐渐补全。

牛奶，这一曾经被视为“稀罕物”的产品，在如今的中国市场已经到了“供大于求”的阶段，同时也愈发平价，此前“喝奶难、喝奶贵”的问题，基本已经被消灭，甚至现在的乳品市场都已经进入了“求消费者买奶”的阶段，我们看到，各大乳企已经越来越“卷”了。

而在这样的背景下，乳饮料，作为“牛奶替代品”的这一身份，自然也该退出历史舞台了。

另一方面，消费者的营养认知观念也愈发完善。

可以这么说，消费者越来越难被品牌“PUA”了，2024年中国奶商指数调查显示，公众喝奶知识指数达到了58.7分，从被动接受到主动探索，这样的认知转变让乳饮料从前的营销策略全面失效，“成分党”越来越多，这也直接驱动了其消费行为的转变。

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写在最后

随着“旧规则”的全面失灵，我们看到了许多童年记忆的萎缩，而今，许多品牌手段依旧围绕着“情怀、怀旧”做文章。

但历史车轮滚滚向前，当童年滤镜的红利被消耗殆尽，“有没有能够支撑起增长的新叙事？”就成为了乳饮料品牌们的灵魂拷问。

在饮品营销看来，无论是品牌还是产品，都不能将自己框在“围城”里，外面的人进不来，里面的人也出不去，固步自封的结局如何，史料中早有答案。

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