2026年2月初，旗下自有烘焙品牌“小象烘焙”正式上线，现阶段锁定北京望京、后沙峪两大区域，以纯外卖模式开启试点，主打“现烤烘焙、只售当天”。另外比新鲜更戳人的，是它直接打穿行业底价的亲民定价——要知道市面同类烘焙单品普遍10元起步，小象烘焙定价实在是亲民得不能再亲民了，性价比直接拉满。招牌黄油大可颂原价仅6.9元，折后更是低至3.9元；12粒装麻薯面包折后13.5元就能拿下，碱水包等热门款也统统4.9元起售。而这种低价策也属实给现在市场上的“面包刺客”们又一记重拳。
01.
破碎的“面包刺客”
过去，传统烘焙店把租金、装修、营销费用都折算进一个面包的价格里，再用“手工现制”“小众工艺”等话术包装成“附加值”。消费者买的也不是面包本身，而是门店的装修格调，华丽的面包品类名称，以及“愿意为精致买单”的自我标签。而这种“为氛围付费”的消费模式，或许之前是能行得通，或者也就在开业那么一两天跟风去打个卡，但当消费理性成为主流，“没吃进嘴的钱”再也无法让消费者买账。而商超烘焙区，恰恰是撕掉了这层“伪价值”包装。它们不需要为核心商圈的高租金买单，依托现有门店场景实现“零额外成本引流”；不需要投入巨资做品牌营销，靠超市本身的流量池就能实现自然转化；更不需要用“匠心”话术溢价，因为规模化生产带来的成本优势，本身就是定价底气。盒马NB6.9元的吐司、小象烘焙打折时3.9元的牛角包，背后不是品质妥协，而是供应链效率的胜利。通过集中采购、冷链优化、数字化库存管理，把传统烘焙店15%-20%的损耗率压缩到3%以下，这些省下来的“真金白银”，最终转化为消费者能感知到的“质价比”。同时当大家发现，商超标准化生产的面包在新鲜度、口感上并不逊色于所谓“手工现制”，甚至因为品控更稳定而更让人放心时，“情怀溢价”的根基就彻底动摇了，对“手作”“小众”的信任和盲从跟风也逐渐瓦解。02.
“单点竞争”的风口已过
如果说过去烘焙的竞争是“单品对单品”的单点较量，如今则升级为“生态对生态”的多维度考核。
商超系的核心优势，就是构建了“生鲜+日用+烘焙”的消费生态闭环。当消费者在采购蔬菜、肉类、日用品的同时，顺手带一份刚出炉的面包，这种“一站式购物”的场景协同，让烘焙消费从“目的性消费”变成“即时性消费”，极大提升了购买频次。更重要的是，商超可以打通内部供应链，实现资源复用：例如将供应链的鲜果资源嫁接到烘焙产品上，推出草莓盒子、车厘子蛋糕，既保证了原料新鲜，又通过规模采购降低了三分之一的成本；小象超市依托美团的即时配送网络，毕竟配送能力更是美团的“护城河”。小象超市自建的配送团队，在北上广深等9城已实现“3公里内平均28分钟送达。奈雪的茶、瑞幸等跨界玩家的入局，则进一步加剧了生态化竞争，把烘焙产品纳入“茶饮+烘焙”“咖啡+烘焙”的消费场景，用高频的茶饮消费带动低频的烘焙复购，并借助成熟的数字化运营体系，快速捕捉消费者需求并迭代产品。形成“场景+流量+数据”的生态组合，最终实现多方收益。所以行业竞争的核心，早已从“谁能做出爆款单品”变成“谁能构建更高效的消费生态”。03.
“烘焙圈”暗流涌动
行业洗牌加速
目前“烘焙圈”的战火愈打愈烈，就好比说“草莓蛋糕乌龙”事件。去年年底，盒马草莓蛋糕因误将盐当糖使用引发热议，相关话题阅读量达1.2亿。正当盒马忙于售后补偿时，沃尔玛、奥乐齐、麦德龙等友商迅速跟进：沃尔玛海报标注“18颗红颜草莓，保证甜口”，奥乐齐强调“只做甜口草莓蛋糕”，麦德龙一句“甜得刚刚好”更是暗戳戳内涵对手。很“地狱”，感觉这场借势营销，可以纳入行业教科书级案例里面。
此外，商超烘焙的火爆，恰似一面镜子，照见了传统烘焙赛道日益残酷的生存现实。随着小象、盒马等巨头重兵入场，行业的“马太效应”正在加速显现，而当前市场呈现的“两极分化”趋势。
大众市场拼极致效率，靠规模化、标准化摊薄成本，实现“低价高质”；高端市场拼真品质，靠稀缺原料、精湛工艺、情感创新构建差异化壁垒，而夹在中间的品牌，既没有头部巨头的供应链效率，无法实现性价比突围，又放不下“高端”身段，不愿放弃“情怀溢价”，最终陷入“高不成低不就”的困境。数据表明，截至2025年12月15日，全国烘焙门店数量已锐减至28.7万家。仅过去一年，净关闭门店就超8.7万家。更严峻的是，行业近一年来新开门店不足1.5万家，关店总数却逼近十万大关，形成“开一闭六”的残酷格局，同时生存周期也正被急剧压缩，据美团数据统计显示，一家新面包店的平均寿命仅32个月，超过57%的门店活不过两年。创立于1993年,巅峰时期拥有超1000家门店，年入14亿的克莉丝汀老牌连锁。于去年进行破产清算，其门店目前已经全部歇业；曾估值超20亿元的虎头局，局凭借国潮风格和社交营销成为网红打卡地，但其产品定价较高，而核心产品的口感和性价比并未能形成足够的、可持续的消费者忠诚度。其高坪效和高收入的模式建立在短期流量红利之上，未能转化为稳定的、健康的盈利能力，最终走向“虎头蛇尾”的结局。而它们的陨落，也是这两年烘焙品牌生存危机的真实写照。
