大白兔、金冠、马大姐、金丝猴···如何破解老字号的中年危机？

如标题，为了契合这篇文章的主题，小编根据这些经典品牌的“出生日期”进行了依次罗列。

此前，《中国糖果》多次拉榜排名时，不少业内人士留言表示，“怎么没有冠生园大白兔？”、“金冠也很不错啊，怎么没写，支持金冠”······

（选自评论区）

今天，我们便以它们为主角，讲讲这些经典的糖果品牌们如何焕发新生，走进新一代消费群体中。

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传统一代糖果

一部浓缩的行业发展史

诞生于1959年的大白兔奶糖，其故事始于更早的“米老鼠奶糖”。解放后，随着商标变更，那只活泼的白兔跃上糖纸，成为了一个时代的标志。

在计划经济年代，日产仅两吨的大白兔是名副其实的“稀缺品”，仅于上海核心商圈的柜台供应，小年夜排队买糖的景象是一代人的集体记忆。

“我们小时候像大白兔奶糖都是稀罕物”这位来自河北农村四十岁左右的读者向小编分享道。

1972年，它更因作为国礼随基辛格、尼克松访华而名声大噪，成为最早“出海”的中国零食之一。而在国内，大白兔更是糖果店的活广告，门店会立起醒目牌子标注“本店配喜糖有大白兔”，红遍大江南北的说法丝毫不夸张。

始创于1982年，发轫于福建晋江的金冠食品于1994年正式组建集团公司，迈出规模化发展的关键一步。其打造的黑糖话梅糖成为核心爆款，开创了全新休闲甜点品类，也让金冠成为该品类的代名词。

马大姐食品的发展历史，小编有幸现场聆听过，创始人马大姐本人对这一路的发展如数家珍。

（线下实拍）

马大姐食品的故事从1985年河北的一间小厂起步，以一颗“花心糖”敲开市场，次年便推出人参酒心巧克力，成为北方市场的经典产品。2000年，品牌首创“糖果新品订货会”，这一模式后来被全行业效仿，形成了延续至今的八月订货传统。2008年，品牌亮相中国糖果文化节，向行业展示了深厚的积累。2013年，马大姐食品率先开启产品多元化之路，烘焙、果冻、豆干等新品类相继上市。

金丝猴也是1990年代崛起的奶糖老字号。

金丝猴从街头巷尾的糖果摊走进现代商超，始终以浓郁奶香占据消费者心智。30 余年来，其奶糖配方几乎未变，仅在工艺上持续优化，这一坚守让金丝猴成为品质的代名词。

沙利文数据显示，2022-2024年金丝猴奶糖连续三年位居中国国货奶糖品牌销量第一。

经典永流传

这些传统品牌的市场地位毋庸置疑，但随着时代变迁和消费主力军的变化，它们更要努力跟上时代前进的步伐。

正如马大姐食品执行总裁苗盈晖所说：“要不断迎合市场变化，产品更要持续创新。”

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新时代、新玩法

经典品牌的“年轻化”方程式

杭州蝶尔喜铺创始人方宝龙说到，“年轻人是中国市场的未来，无论在C端也好、渠道也好，我们还是要聚焦年轻人的需求。”

在Z世代成为消费主力军的当下，“讨年轻人喜欢”不再是选择题，而是生存题。我们盘点了经典品牌们的新动作，发现它们正在用更年轻的语言与消费者对话。

雅客中国有限公司营销总监汪松节向《中国糖果》分享了“我们深度参与了小黄人在南京东路世纪广场举办的香蕉节”，通过融入IP主题活动，迅速提升在年轻人群中的品牌影响力；

金丝猴将经典奶糖进行全新包装升级，携手超人气IP酷洛米焕新升级推出酷洛米特浓牛奶糖，并积极入驻三丽鸥主题展会——三丽鸥嗨翻节，让经典奶糖成为Z世代拍照打卡、社交分享的“搭子”；

金冠在2025年下半年新品发布会上，将经典黑糖话梅进行“灵魂重塑”，升级为爆浆夹心软糖与牛轧糖，既唤醒怀旧记忆，又以新奇口感满足尝鲜欲。其推出的MBTI性格糖果，更是精准捕捉了年轻人的社交与自我表达热点；

大白兔奶糖×光明乳业、大白兔奶糖×气味图书馆···，大白兔在创意联名这块无疑是优等生。

从奶糖味香水到护肤品牌SK-II联合推出的联名款神仙水“SK-兔”，护肤产品、联名服饰等诸多大白兔联名产品爆火出圈，不断刷新着消费者对这家老字号的认知。

大白兔市场部经理沈勤峰曾公开表示，“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都在以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。”

这条年轻化之路充满挑战。

追逐潮流很简单，在变革中守住传承则大不易，在这个过程中，“老”品牌们只有坚持实体为本、创新为核，才能让品质依旧、情怀有托、创意变现。

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“前有猛虎，后有豺狼”

竞争红海中的未来之路

向前看，有外企巨头们。

亿滋国际、玛氏、费列罗、瑞士莲···在华发展劲头正猛，凭借成熟的品牌运营和产品创新能力抢占高端市场。

向后看，新锐糖果品牌势不可挡。

只说茶含片这一个领域，就催生出了众多新兴品牌。

（线下实拍）

2024年，茶口乐、筷小喵抖音销售额分别达到2亿元以上、1亿元以上，同比增长135.91%、779.05%。2024年才入驻抖音的茶花镜，同年销售额就已超750万元。并且，在抖音近两年糖果品类排行榜中，茶口乐、筷小喵已超越徐福记、大白兔奶糖等知名品牌，分别位列第一和第二。

面对双重挑战，经典品牌并非没有优势。

它们拥有深厚的供应链积淀、成熟的经销商网络，以及几代消费者积累的品牌信任······

（线下实拍）

如何将这些优势转化为竞争力？如何长红不衰？正是这些老字号们的长期课题。

写在最后

文末谨以马大姐食品总裁马立凯的“百年企业不是梦”这句话结尾。

与君共勉~