可口可乐永远“不出错”的财报下，隐藏着冰山危机...

不久前，全球知名品牌可口可乐终于放出了自己2025第四季度以及全年财报。

财报显示，可口可乐2025年的净营业收入为479.41亿美元，同比增长2%；净利润为131.37亿美元，同比增长23%。其中，第四季度收入118.22亿美元，同比增长2%；净利润为23.16亿美元，同比增长5%。

对此，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官James Quincey表示：“2025年的业绩表现令人振奋，充分展现了我们的业务韧性与增长势头。展望未来，可口可乐将聚焦战略执行的进一步强化，为整个体系的长期成功奠定基础。”

嗯...又是无懈可击的官方发言，从表面上看，可口可乐这艘巨轮依旧在平稳航行，尤其是在经济下行的大背景下，可口可乐这种“十分稳健”的表现已经满足了不少人的期待。

但仔细观察这份财报，似乎平稳的海面下的冰山已经逐渐浮现。

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稳中有进的表现从哪来？

对于这份财报，在《饮品营销》看来，还是有可圈可点的地方，换句话说，可口可乐方为了“维稳”已经做出了不小的努力。

按品类来看，一大亮点就是旗下“无糖可乐”带来的积极反馈。

在碳酸饮料日渐式微的当下，可口可乐无糖零卡系类第四季度全球销量同比暴涨13%，全年增长了14%，对此，CEO直接点名：这个系列有效对冲了GLP-1减重药物的冲击！

据说，约25%的美国家庭里有人因为GLP-1用药改变了消费习惯，而零糖可乐直接接住了这部分需求。

这也算是近年来可口可乐一直专注健康化转型的有效作用。

但更大程度上，可口可乐能够成为百年行业霸主的原因主要依赖于其建立的商业模式。

我们暂且先不看财报，就聊这门生意本身。

事实上，消费者看到的可口可乐公司和把可乐真正送到你手里的装瓶厂，大部分时候，是两家独立的公司，可口可乐公司牢牢把控浓缩液配方研发、品牌营销两大核心高价值环节，而将重资产的瓶装生产、区域分销、终端配送业务，全部授权给全球各地的特许瓶装合作伙伴。

这套模式大幅降低了自身的固定资产投入与运营风险，同时借助合作伙伴的本地资源与渠道能力，快速完成全球市场的深度渗透，形成极强的规模效应与成本优势。

公司做的就是持续投入巨额资源打造品牌心智，将产品与“快乐、分享”的文化符号深度绑定，通过全球统一品牌调性+本土化场景营销的组合，构建起极高的品牌护城河，形成稳定的用户忠诚度与消费惯性。

同时，依托特许体系搭建起全球最密集的全渠道分销网络，实现全消费场景覆盖；并拓展无糖可乐、果汁、饮用水、功能饮料等多元产品矩阵，复用渠道与品牌优势，对冲单一品类风险，持续放大盈利空间。

而它高盈利的密码就在于，可口可乐公司掌握着最重要的定价权，原材料涨价的时候，总部只要稍微提一下浓缩液的价格，利润照样涨。

这也是其能够长期维稳的重要原因，当然，能做到这一点的前提，是要将自己打造成一个无可替代的超级IP。

“资本”好像永远胜券在握，但归根结底，选择权仍然掌握在消费者手中。

于是，我们窥见了这家百年招牌下的一点疲态。

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真不买了？

除了收入、利润之外，还有一个重要尺度值得我们关注—“销量”。

而数据显示，可口可乐的全球单箱销量同比持平，创下近十年来首次“零增长”纪录。

事实上，从2024年左右开始，关于“可口可乐卖不动了”的讨论就从未停止，不过，可口可乐近年来一直依赖“提价+产品组合优化”维持财务表现，然而随着时间的推移，这一策略似乎在逐渐失灵，这也是为什么财报显示在2025年，价格与产品结构贡献了全部4%的有机收入增长，而销量却并未有所提升。

这暴露出了一个问题，可口可乐对消费者的吸引力正在逐步下降，

当消费者不买单了，品牌又该何去何从？

这是一个细思极恐的问题。

而在中国市场，这一变化也体现在了其近年来的财务表现上，2019年—2024年，可口可乐在中国市场的销售额从371亿做到了443亿，看上去这5年多了72亿的销售额，实则这一数据有很大的欺骗性，2021年，可口可乐在中国的业绩就达到了441亿，也就是说，过去几年，可口可乐其实一直在原地踏步，或者说勉力维持...

而这一切，与市场环境的变化息息相关。

在中国市场，可口可乐过去数年的业绩停滞，本质上是其“守成逻辑”早已跟不上国内市场的迭代速度。

一方面，健康化浪潮席卷全球，“健康”成为近年饮料市场主旋律，这就导致可口可乐的核心产品碳酸饮料先一步受到冲击，虽然其迅速反应过来推出了零糖可乐，但被国内品牌（元气森林）分流已成为了既定事实，同时，便利店冷柜里的无糖饮品选择成倍增加，可口可乐早已不是消费者的必选项。

另一方面，本土品牌以及各大细分品类快速崛起，以东方树叶为首的无糖茶市场风头无两；后又出现中式养生水，唤醒全民养生；后来，东鹏补水啦以其超强性价比和定位杀出重围；与之同步进行的还有各种HPP果汁、奶皮子酸奶等爆品的出现...

这样看来，似乎没有可乐的饮品市场，也还挺欣欣向荣的。

而作为一家覆盖全品类的饮料公司，可口可乐近几年的投资似乎并不顺利，先不说旗下运动饮料品牌BodyArmor计提9.6亿美元非现金减值给业绩造成的影响；前段时间，关于Costa砸手里的消息也是甚嚣尘上；除此之外，其近年推出的AH!HA!气泡水（小宇宙）、美汁源气泡果汁等产品的反响也一般。

目前挑大梁的，依旧是那几款常见大单品，难道，可口可乐真的老了吗？

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写在最后

一年前，可口可乐掌门人詹鲲杰曾表示：“在中国市场，充满挑战的运营环境和可口可乐公司产品组合的战略重心调整导致销量下降。”不过，已经“看到了‘隧道尽头的曙光’（we see light at the end of the tunnel）。”

但如今，詹鲲杰即将离任，他是前路光明了，但属于可口可乐的曙光似乎还并未到来。

3月份，柏瑞凯（Henrique Braun）将接下指挥棒，他又能否完成“量价更均衡”的新目标呢？我们拭目以待。

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