百年可口可乐，迎来“全球单箱销量零增长”，原因并非没人买，而是......

最近可口可乐公布了2025年财报，有一条引起了大家的注意，那就是在财报中，可口可乐提到了“全球单箱销量增长出现了近10年来首次零增长”。

也许你会好奇，咦，这个数据对不对，我身边包括我自己去年都在喝可乐呀？

今天我们一起来看看，这个流行百年的碳酸饮料品牌究竟出了什么问题。

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为啥喝可乐人不少，销量却0增长？

相信很多人都会有这样的疑问，为什么周围喝可乐的人不少，可口可乐还卖得不好呢？

其实这是典型的幸存者偏差，因为你看到周围人都在喝可乐，是因为他们大多都是可乐的核心受众群体，例如和你一样的年轻人，在餐饮场景下看到的喝可乐的人。

但是你看不到规模更大、正在流失的群体。比如控糖的人群、被家长限制饮用的儿童、那些转向无糖茶、咖啡的消费者。

事实上可口可乐虽然有很多品类，但最大的销量基本盘，是含糖可乐，它们占据可口可乐业务的80%，而今天这个基本盘已经下滑了。

这时候看过可口可乐财报的你又跳出来，说“2025年无糖可口可乐全年销量增长14%，这你怎么说？”。

其实很简单，无糖可乐销量增长了，但可乐总体销量却0增长，难道是财报出错了？

不会的，那么就只能有一个原因，那就是无糖可乐增加的销量，都是从含糖可乐转过来的，而并非新增的喝可乐的人。

他们本来就是可乐的用户，只不过从含糖换成了无糖，比如我在去年，就是喝无糖可乐的比较多，所以我其实就是可乐的用户，但并没有为其销量增长做出贡献。

当千千万万个像我这样的人都去喝无糖可乐，最后就是无糖可乐销量增长了，但品牌总体销量却没有增长。

当然你也许会有疑问，心想可口可乐的渠道渗透率非常高，几乎只要是零售店，就有卖可口可乐的，而且几乎每家店都有人买。

其实你只看到了有人买，但并没有看到这个人的饮用频率和购买次数。

也就是我们常说的复购。

10年前，喝可乐的人可能一周喝好几瓶，但现在他可能只在吃火锅、烧烤的时候才会喝，而且以前夏天很多家庭都会整箱采购，但现在大多都是随喝随买，所以即便喝的人不少，但整体复购率却下降了。

所以你看到的身边，并不代表全局，可口可乐的销量是全球市场的，并不是中国市场说了算，据财报显示，2025年可口可乐在中亚、北非、巴西的增长，完全被美国、墨西哥、泰国这些核心市场的下滑而抵消了。

最终全球单箱销量刚好持平。

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0增长背后的原因

没有新增消费者，购买频率下降，复购率叫往年变低，这些是可口可乐销量0增长的原因吗？

不，他们只是表现，那么什么是可口可乐10年来销量0增长的原因？

其实从2015年到2024年，可口可乐全球单箱销量的增长一直保持1%-3%的正增长，而到2025年却出现了0增长，这其实是意料之中。

也就是说，可口可乐的销量总有一天会到天花板，而这一年刚好卡在了2025年。

这背后是渗透率红利见顶、无糖品类增量到顶、持续涨价带来的结果、替代品的全面围剿四大原因。

1.可口可乐的渗透率红利没了

过去，可口可乐销量增长的原因是中国、印度、东南亚、拉美等新兴市场的渗透率提升，比如在中国，从一线大城市到四线县城，甚至村子里的小卖部，都有可口可乐的身影。

可口可乐多年来的渠道下沉和空白市场的开发，都持续的给基本盘带来增量，但今天当我们目之所及皆能看到可口可乐，除了说明其市场开发做的很到位之外，也反映出这些市场的渗透率已经到了天花板，已经没有更多的市场缺口了。

2.愿意喝无糖可乐的人就这么多了

从当年的无糖可乐被吐槽，到今天的被接受，这算得上是可口可乐最成功的一次产品创新，也正是无糖可乐的从0到1，让其能够常年保持双位数增长，成为拉动可口可乐基本盘的核心动力。

但在2025年，无糖可乐的用户基本上已经覆盖了愿意接受无糖饮料的人群，虽然取得了14%的增长，但增速开始放缓，从新增量变成了内部替代，无法拉动基本盘上涨。

3.涨价让消费者换其他产品了

2021年之前，你是不是觉得可口可乐价格很稳定，但2021年之后，我们却清楚的感受到可口可乐价格变动。

其实在中国市场，2018年3月、2018年5月、2019年1月和4月、2020年二季度、2021年11月，可口可乐都进行了提价，只不过比较温和，普通消费者很难感受到。

但从2022年开始，可口可乐却进入了全球密集提价阶段。

2022年5月可口可乐日本大容量装出厂价涨5%-8%，2022年全年，可口可乐全球平均售价上涨11%。

2023年可口可乐对韩国、欧美、日本、法国市场进行提价，2024年可口可乐中国区进行多规格调价。

多年来持续的调价，让消费者非常不爽，毕竟在同等价位中，还有很多可以选择的饮料，再加上今天我们对价格非常敏感，一些消费者开始转向竞品百事，甚至是国产汽水等其他饮料，所以提价虽然缓解了上涨的生产、渠道、营销成本，但却放弃了一大部分的消费者。

4.我们可选项太多了

虽然在过去10年，可口可乐除了卖可乐，还有运动饮料、茶、咖啡、果汁等品类，但其实除了主力产品卖的不错之外，其他品类并不理想，因为平替产品太多了。

崛起的地方汽水、东鹏的电解质饮料、东方树叶的无糖茶、9.9元的现制咖啡、地域特色饮料都在分流可口可乐的用户，而这些饮料也正在抢夺可乐的核心使用场景。

所以可乐在今天，并不是消费者的必选项，而是可选项。

你看，我们终于找到了可口可乐销量0增长背后的原因，而更可怕的是，0增长可能是未来10年可口可乐销量表现最好的一年，如果继续按照这个走势，在2026年可口可乐全休单箱销量可能面临负增长。

因为核心基本盘面临的结构性萎缩无法逆转，而如果继续提价，可能业绩会继续下降，但如果降价，那么最终还是靠销量来弥补，但在基本盘萎缩的大环境下，很难获得销量飞跃式的提升。

所以2026年可口可乐全球单箱销量大概率出现-1%~0的小幅负增长，几乎不可能重回2016-2024年1%-3%的正增长区间。

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未来，可口可乐该咋办

虽然希望渺茫，但也不是没有机会，或许在2026年继续保持现状就是成功，但2027、2028或者更远的未来呢？

今天似乎可口可乐单一大单品的短板开始暴漏，难道这个流行百年的饮料巨头，要到增长的尽头了吗？

事实上可口可乐要想重返增长，也不是没有可能，但要有破釜沉舟的决心。

比如先降本。

砍掉低效的营销，把预算全部转为数字化精准投放，即时零售和私域。

再比如看到全球20%的低动销sku，降低供应链成本，增加终端单箱返利，激发经销商的推广动力。

然后再增效。

在无糖可乐的基础上再创新一下，将电解质水品类再做大一点，甚至可以针对中国本土市场研发草本可乐，激发消费者的购买欲望。

在场景上守住即饮、家庭、即时零售三大核心，通过500ml、2L、200ml规格拉动精准消费者。

在渠道上，继续下沉，比如抓住中国即时零售的机会，把渠道铺到更细分的市场里。

在营销上，继续坚持本土化IP联名、场景化营销，调动年轻人的积极性。

好了我们通过分析，逐步拆解了可口可乐全球单箱销量0增长的原因，你看并不是可口可乐不努力，而是大势所趋。

当品类基本盘被时代撼动，哪怕体量再大的品牌也无能为力，而我们能做的只有改变，别无他法。