农夫山泉、怡宝、康师傅集体下滑，“水替”饮料真的代替水了？

负责人：Hannah（18732177285微信同号）

上个月，各家企业的年终汇报都发得差不多了，康师傅、统一、东鹏...我们也都一起看过了，各家情况不同，可以说是几家欢喜几家忧。

但当这么多饮品行业的知名品牌齐聚一堂，《饮品营销》却发现了一个有意思的现象。

包装饮用水好像卖不动了？

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饮用水业务普遍下滑？

作为全民大单品，饮用水业务自然是不少大厂的业务组成部分，康师傅、统一都有涉猎，农夫山泉和华润怡宝就更不用说了，常年霸占饮用水市场的前两名，饮用水也是他们的主要业绩来源之一，但观察这些企业2025年的财报，我们发现，饮用水的表现，似乎不太妙。

这里不是指某一家，与其整体财报表现是增是降也无太大关系，而是仅看包装饮用水这一项业务，我们上述所提到的几家企业，都在不同程度上出现了下滑。

这里我们可以拆解几项关键数据：
先看农夫山泉，财报显示，2025年饮用水业务全年收入187.09亿元，虽较2024年同比增长17.3%，看似强势复苏，却较2023年的202.62亿元少卖了超15亿元，要知道，2024年农夫山泉饮用水的下滑的主要原因是受到了舆情的影响，但如今业绩虽然有所回温，但似乎还没有找到更多的增长动力；

再来看华润怡宝，下滑的就更为明显，从财报上看，2025年华润饮料综合业绩水平有所下滑，而作为其营收主力的饮用水业务承担了相当一部分责任，2025年，华润饮料旗下的饮用水业务合计营收共95.04亿元，而2024年、2023年这一数字分别为121.24亿元、124.46亿元，连续两年的负增长，不免让人担忧它的现实处境。

其他几家的情况也不慎乐观，康师傅包装水业务营收47.08亿元，较2024年同比减少近6.1%；中国食品旗下的纯悦包装水收入为9.29亿元，虽略高于2024年的8.91亿元，却远低于2023年的12.47亿元。

我们以上提到的这几家企业，旗下的包装水产品加起来基本上占据了饮用水市场九成的市场份额，均是市面上常见的品牌，而当作为饮用水行业头部品牌的它们，纷纷在不同程度上出现了下滑，这件事儿就值得深思了。

值得一提的是，前两年，饮用水行业还异常火热，瓶装水市场的话题热度持续升高，2024年4月份，华润饮料正式向港交所提出上市申请，随后不久，农夫山泉就推出绿瓶装闯入纯净水赛道，更是大搞促销活动，引发激烈讨论，娃哈哈历经二代接班后又重新翻红，纯净水业务营收持续走高，另一边，胖东来、东方甄选、元气森林等跨界选手相继入局包装饮用水领域，为这一时期的瓶装水大战添砖加瓦，看着此番盛况，不少网友感叹，饮用水不愧是最赚钱的生意之一。

但结合当下业绩再回看2024年，不免有些许疑问：“难道这是饮用水行业最后的狂欢吗？

中国人不爱喝水了？

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谁分走了饮用水的热度？

按理说，饮用水是绝对的刚需，人可以不喝饮料，但不能不喝水。一天八杯水，也曾是中国人最朴素的养生法。

然而，作为刚需产品的饮用水业绩集体下滑，恰恰说明了这并非需求端的塌陷，而是供给端与消费心态的剧烈重构。要理解这轮下滑，不能只看财报数字，更要看清行业在过去两年经历的结构性内耗，以及消费场景中被悄然替代的现实。

而这轮下滑，在饮品营销看来主要原因有内外两个。

其一，纯粹是品牌自己作的，众所周知，2024年瓶装水行业爆发了一场史无前例的大战，农夫山泉绿瓶纯净水以极具侵略性的价格杀入市场，终端零售价一度跌破一元，产品价格被无限压缩，瓶装水价格一夜倒退回十年前，面对极致的价格战内卷，想要不被落下，就只能跟进，但与此同时，品牌元气与渠道利润被急速小号，整个饮用水赛道陷入了一场“杀敌一千自损八百”的混战。

虽然进入2025年，促销补贴逐渐退潮，终端产品价格也逐渐回归理性，但对于已经习惯了低价的消费者而言，两块钱的瓶装水忽然就有点儿贵了，消费意愿有所下降，这种由价格战催生的市场反噬，是当前头部品牌饮用水营收下滑最直接的幕后推手。品牌元气受损，渠道推力衰减，业绩自然会经历一段痛苦的修复期。

而第二个原因，我们从当前饮品市场现状就能得出答案。

消费者对常规饮用水的兴趣正在被“水替”型饮料大规模分流。以前人们喝瓶装水是为了即时解渴、补水，但现在，年轻人喝水的逻辑有所变化。

我们看到，相较于瓶装水，大瓶装的无糖茶、电解质水、椰子水、草本植物饮料正在的发展速度逐年加快，并成为新一代的“补水货币”。

首先，这些产品在口味与品类选择上都十分多样化，能够满足消费者多元化的产品需求，同时，随着健康化逐渐成为市场主流，品牌们的产品研发方向也多向这方面靠拢，于是，这些产品不仅好喝、配料表还干净，像养生水，甚至还能给到消费者一些“额外”的健康满足感。

更重要的是，随着大瓶装的盛行，这些产品单位毫升的性价比甚至不输矿泉水。

综合来看，这种“水替”饮品的最核心优势其实在于精准卡位：好喝、轻负担、大容量、高性价比。它们并没有消灭饮水需求，只是重新定义了“喝水”的方式。

而当消费者觉得喝有味道的茶、电解质水同样是在补水时，传统无色无味的包装水自然被挤占了生存空间。

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写在最后

那么，瓶装水市场的未来就一片暗淡了吗？

当然不是，对大部分消费者而言，饮料的本质就是饮料，水替终究也无法替代水。

回看成熟市场如日本、欧美，包装水与风味水、近水饮料长期保持着动态平衡。而当前的中国饮用水市场，也正在从野蛮增长的增量竞争，转向品质分层的存量博弈。

对于企业和品牌而言，它们未来的增长点也将不再单纯依靠“人人买一瓶水”的渗透率提升，而是转向场景细分与水源价值的重塑。

一瓶饮用水，看似简单，其实暗流涌动，这的确是一门好生意，但想要做好，并不简单，而如何在经典又存量的市场中找到新突破，则是品牌们需要长久经营的课题。

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