旺旺食品陈俊江：未来糖果行业如何求增长？

“想要拿到市场，不能只押注单一赛道，需要在多个维度齐头并进。”

这是旺旺集团生产研发中心总处长陈俊江，在杭州全食展“2026中国休闲食品营销论坛”上抛出的核心观点。

《中国糖果》有幸现场聆听本次分享，在行业整体增速放缓的大环境下，中国旺旺糖果依旧交出了同比增长9%的成绩单，这份逆市向上的表现，也让行业格外好奇，传统糖果品牌究竟该如何穿越存量竞争周期。

今天我们就从旺旺集团陈俊江的发言出发，一起探讨当下糖果行业正在发生哪些变化，身处激烈竞争之中，企业又该寻找怎样的增长解法。

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从“解馋”到“解需”

功能性软糖成健康新载体

陈俊江在论坛上首先指出，糖巧市场的底层逻辑已经变了。消费端的改变，正在倒逼糖果企业跳出过往的固有思路。

过去做糖果，做好口味、保证品质就可以抢占一席之地，而现在消费者的需求变得多元且善变，仅仅依靠“功能性”这一张牌，已经很难撬动市场。

在陈俊江看来，功能升级只是糖果创新的其中一条主线，口感体验、外观造型、风味创意、感官刺激、场景营销缺一不可，只有多维度并举，才能抓住新一代消费者。

软糖，正是承接这一轮创新浪潮最重要的产品载体。

健康消费风潮之下，辅酶、微量元素、蛋白质、能量相关原料不断走进糖果配方，软糖凭借本身的产品形态，非常适合搭载维生素、各类微量元素等营养成分，旺旺也已经把多款添加相关营养元素的软糖，落地到不同渠道面向市场。

未来的糖果货架，将逐渐模糊“零食”与“膳食补充”的边界。谁能用好吃的方式解决消费者的“健康焦虑”，谁就能拿到下一轮增长的门票。

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造型革命与设备突围

中国制造引领全球糖果迭代

如果说功能性是里子，那么“口感、造型、风味”就是吸引Z世代的面子。陈俊江认为，当下糖果的竞争已经进入多维感官时代。

在口感上，日韩流行的双层棉花糖、气泡结晶、超酸刺激，甚至是麻薯夹层，都在挑战传统糖果单一的咀嚼体验。在造型上，3D乃至4D的立体软糖正风靡全球，陈俊江特别提到美国一款产品凭借造型创新创造了超30亿美金的销售神话。

（来源：实拍图）

然而，造型多变的背后是模具更换的工业难题。

令人振奋的是，陈俊江指出，曾经依赖德国进口的设备格局已被打破，目前全球领先的创新软糖设备主体均来自中国。这一“制造底牌”，让中国糖果品牌在推新速度与定制能力上占据了绝对先机。

与此同时，配合“一包多味”的混合投料技术、季节限定的营销节奏，如万圣节、儿童节礼盒等，以及茶味、梅味、姜柠檬味等大胆跨界，糖果正在变成一种兼具把玩属性与社交货币的潮品。

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直面双向竞争

向内读懂情绪价值，向外布局全球化

面对国内市场的存量竞争，陈俊江给出的第三个方向是：积极走出去。

他分享了旺旺在日本市场通过社群营销与杂志曝光打造爆款的经验，以及在越南布局工厂、覆盖乳品果水的国际化实践。在他看来，海外市场不仅是新的销量来源，更是倒逼产品口味库迭代的试验场。

（来源：线下实拍）

无论产品如何迭代，最终都要回归人本身。

陈俊江谈到，当下消费者选购糖果，早已不止满足于甜味本身，情绪价值正在变得愈发重要无论是针对大朋友、小朋友，还是家庭各成员，糖果需要提供的是一种“享受、惊喜、安心”的感官体验。

无论是低糖配方带来的健康慰藉，还是节日限定带来的仪式感，本质上都是通过糖果与消费者建立情感链接。

写在最后

糖果行业没有消失红利，只是红利不再简单粗暴。

2026年的糖果江湖，属于那些敢于在模具上“折腾”、在成分上“较真”、在情感上“共情”的玩家。

（部分图片来源于网络，侵删）