从“忆苦”到“食养”，速冻食品企业为何纷纷“吃野”？

三全推出苜蓿嫩芽猪肉水饺，扬翔上线板蓝根青菜鲜猪肉水饺，新乡鑫桥推出红薯叶水饺，在旗的杂粮菜团子……最近一个多月，速冻水饺市场的“野菜风”越刮越猛，各大企业不约而同地将目光投向了山野间的“春味”。

速冻野菜产品的发展，并非一夜成风。早在上世纪九十年代后期，随着三全、思念等企业速冻水饺生产线的大规模投产，荠菜等野菜食材就已开始进入工业化馅料体系。只是荠菜更多作为常规蔬菜馅料之外的一款补充，规模小、产品单一。而在消费端，速冻食品当时仍处于市场培育阶段，主打'方便快捷''家乡风味'，荠菜水饺就被包装为'田园风味''乡土记忆'，主要面向城市家庭消费者。直到2010年前后，以思念为代表的头部企业通过市场反馈发现荠菜水饺的独特增长潜力，荠菜水饺才真正从“补充品类”升级为“战略性大单”品。

那么，为什么偏偏在2026年的春天，这波“吃野”潮呈现出燎原之势？

01.

速冻食品野菜“泛滥”

今年春天登上舞台的野菜新品，与过往最大的不同在于：食材更“硬核”、工艺更“锁鲜”、定位更“年轻”。

三全食品推出苜蓿嫩芽猪肉水饺，主打食材来自河南兰考黄河滩区。苜蓿又称‘蛋白翡翠’，蛋白质含量是燕麦的5倍，富含人体所需的8种氨基酸与膳食纤维。扬翔食品则推出板蓝根青菜鲜猪肉水饺，选用华中农业大学双院士团队研发的专利食材‘菘油一号’——由板蓝根与甘蓝型油菜科学杂交培育而成，每100g含维生素C 98.4mg，膳食纤维含量≥3.5g，猪肉占比≥24%，并采用-35℃急冻锁鲜技术。

这些产品围绕“好吃、有特点、健康”三大核心诉求进行设计，精准击中了当下消费者对食材的选择标准。与此同时，野菜食材的应用场景也已从水饺向团子、窝头、肉丸等品类延伸，蒲公英肉丸、槐花菜团子等产品陆续进入市场。

从“乡土记忆”到“科技硬菜”，野菜速冻产品的内涵正在被重新定义。

02.

野菜速冻产品的“三次迭代”

要理解当下的热潮，有必要先梳理野菜速冻产品的发展脉络。这一品类大致经历了三次迭代：

1.0时代（1990年代末—2010年代初）：品类混沌期，野菜作为常规馅料配角。主要特征：速冻水饺品类尚处规模化起步阶段，荠菜等野菜与其他蔬菜馅料混同生产，尚未形成独立的"野菜"品类认知；消费端主打"家乡风味""手工质感"，市场规模小，产品季节性明显。

2.0时代（2015年—2022年）：季节性尝鲜，头部企业试水。 思念、湾仔码头等品牌在春季推出“春笋荠菜”“香椿鸡蛋”等限定口味水饺，借助商超渠道扩大覆盖。但由于供应链不稳定、消费者认知仍停留在“尝个鲜”，产品往往在季后下架，未能形成常态化品类。

3.0时代（2023年至今）：科技赋能、健康引领、全产业链支撑。 这一阶段的核心特征是：野菜食材从“野生采摘”走向“标准化育种”（如板蓝根青菜的杂交培育）；加工技术从普通冷冻升级为液氮速冻、-35℃急冻锁鲜；消费定位从“中老年怀旧”转向“Z世代的健康社交货币”。正是这三次迭代的积累，才催生了2026年春季的集中爆发。

理解了这个历史脉络，就能看懂当下这波热潮的底层驱动力。

03.

野菜速冻产品火爆背后的三重逻辑

健康消费升级，“药食同源”成为新刚需

野菜速冻产品火爆，底层驱动力是消费者的健康焦虑。京东研究院数据显示，55%的消费者购买春菜是为了食补功效，板蓝根青菜、蒲公英、折耳根等药食同源类野菜销量同比激增113%，其中折耳根凭借“天然抗生素”的标签销量暴涨5.7倍。传统饮食文化中，这类食材被认为具有一定清热解毒等其他作用，成功吸引了普遍处于亚健康状态的当代消费者。

更深层次看，“药食同源”赛道本身就是一个高速增长的蓝海市场。2024年中国食养市场整体规模已突破6000亿元，在政策扩容与消费升级的双重驱动下，2025年这一规模预计将达到7500亿元。艾媒咨询数据显示，35岁以下消费者贡献了65%的养生零食社媒声量，在食疗滋补领域更是贡献了35.9%的市场增量。年轻消费者不再是健康赛道的旁观者，而是主力军。可以预见，“药食同源”理念将持续赋能速冻食品行业，从“吃饱”到“吃好”再到“吃养”的消费升级路径已经清晰。

速冻水饺同质化困局倒逼品类创新

速冻水饺作为速冻食品中体量最大的品类，近年来增长缓慢，传统韭菜鸡蛋、猪肉大葱等口味逐渐让消费者审美疲劳，市场陷入“千饺一面”的同质化困局。当传统路径走到瓶颈，差异化创新便成为必选项。与过去2.0时代企业“浅尝辄止”的春季限定不同，这一轮企业投入了更多研发资源——从专利食材培育到锁鲜技术攻关，从原料基地建设到全年供应体系搭建——这标志着野菜品类正从“季节性补充”升级为“战略性品类”。

“情绪价值”与“稀缺性”叠加，构建消费新动能

春菜的“季节限定”属性天然具有稀缺溢价。香椿最佳赏味期只有7天，温度波动超5℃就影响品质；板蓝根青菜只在特定区域种植；金雀花需在三天花期完成采摘运输。这种“错过等一年”的稀缺感，让春菜溢价30%仍供不应求。《2024有意思生活方式报告》显示，超五成受访者购买现制饮品是为了情绪价值，年轻人的消费行为中精神浓度越来越高。野菜速冻产品恰好叠加了“健康标签+新奇体验+时令稀缺”三重价值，形成了强大的消费驱动力。

04.

野菜速冻产品接受度持续走高

市场数据有力印证了消费者对野菜食材的高接受度。以2025年春季盒马鲜生上市的“网红”板蓝根青菜为例，其上市首月环比销售增长达294%，迅速跻身平台春菜销量榜前五，日均销量较初期增长300%。从线上消费平台数据来看，香椿GMV同比增长384.99%，地皮菜增长159.09%，蕨菜增长142.76%，马兰头、藠头、芦笋、蚕豆等小众春菜搜索量与销量全线走高，春日尝鲜需求正在从季节性尝鲜转向常态化消费。

（截图来源于2025年）

渠道端，速冻野菜产品的渗透也在加速。扬翔板蓝根青菜水饺已正式入驻永辉超市，实现了线下大型连锁商超渠道的突破。商超、电商直播、社区团购、B端餐饮供应链等多渠道布局同步推进。值得关注的是，野菜产业本身也已形成完整的产业链基础——以虞城荠菜为代表的区域特色产业已形成全产业链44亿元的富民格局。上游原料的规模化供应能力，为速冻食品企业持续推出野菜新品提供了支撑。

05.

如何抓住“野菜机遇”

野菜速冻赛道正处在多重红利叠加期。一是健康消费红利持续释放，消费者对“药食同源”“功能性食材”的认知度和接受度不断提升。二是技术红利不断释放，2025年已发布《叶菜类特色蔬菜第3部分：速冻加工技术规程》等团体标准，液氮速冻、-35℃急冻锁鲜、真空和面等技术日益成熟。三是冷链物流基础设施日益完善，“产地直采+精深加工+多元销售”模式已形成可复制的商业闭环

但行业仍需克服几大痛点。首先是原料供应链的稳定性问题，野菜从“野生采摘”走向“标准化种植”尚需时间，如何保障大规模生产下的原料品质与供应稳定是核心课题。其次是消费者认知教育，需要帮助消费者区分“功能性食材”与“药品”的边界，避免营销过度导致信任危机。再次是行业标准体系有待进一步完善，不同企业、不同品类的速冻野菜产品在加工工艺、保鲜技术、添加剂使用等方面缺乏统一规范。

从更长远来看，野菜速冻产品的未来走向将呈现三大趋势：品类多元化，从水饺拓展至蒸饺、包子、预制菜、汤圆等多个品类；场景日常化，从“春季限定”走向“四季常备”，通过速冻技术打破季节性壁垒；品牌差异化，从“卖食材”转向“卖生态价值”，通过产地溯源、科研背书构建品牌护城河。

06.

写在最后

从九十年代的荠菜水饺到今天的板蓝根青菜水饺，野菜速冻产品走过了三十年的迭代之路。如果说1.0时代是“乡土情怀的粗放表达”，2.0时代是“季节限量的浅尝辄止”，那么3.0时代则是“科技与健康双轮驱动的战略布局”。这阵“野菜风”并非短暂的市场热潮，而是健康消费升级与品类创新需求交织下的结构性变革。当“吃饱”已成为过去式，当“吃养”正在成为新的消费共识，野菜速冻产品的爆发或许只是序幕。对于行业从业者而言，读懂这阵风背后的历史逻辑与产业规律，或许就能在这场“野菜革命”中找到自己的定位与方向。

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