24小时狂卖100万瓶，瑞幸“小蓝瓶”爆火，是王一博的流量，还是产品的胜利？

新品上市24小时就爆卖100万瓶，在产品过剩的今天，取得这样的成绩实属不易，但瑞幸即享咖啡做到了。

4月28日，瑞幸即享咖啡正式上市，因其代言人是顶流明星王一博，因此上市之后迅速引爆市场。

上市24小时“瑞幸即享小蓝瓶”就卖出100万瓶，包括含液咖啡、冻干等在内的全品类销售额达1800万元，横扫天猫、京东、抖音多平台销量榜首。

其中天猫平台1小时售出40万瓶。

那么这场新品盛宴究竟是因王一博的魅力而起，还是因为瑞幸即享成功靠产品撬动了即饮咖啡赛道呢？

这款上市即爆的即饮咖啡，能否成为线下渠道的长销品？

01

王一博带火瑞幸即享？

28日，全食在线媒体后台收到多名粉丝留言，说的是瑞幸官宣王一博代言瑞幸即享咖啡了。

其中有一位朋友留言很是炸裂，他表示自己已经在线上下单瑞幸即享咖啡，而且直接下单了3箱，三种口味各一箱。

与此同时在各大社交平台，关于王一博代言瑞幸即享咖啡的帖子满天飞，但留言区相对统一，那就是别考虑，直接冲。

多位王一博粉丝表示，王一博就是品质的保证，直接买不用考虑。

再加王一博周边的加持，直接将粉丝经济转化成抢购潮。

不得不说瑞幸即享咖啡这次的代言人选的非常好，不仅精准聚焦了咖啡核心消费群体，而且借势代言人的影响力，快速的将新品销量拉爆。

至少在上市后一周内，购买瑞幸即享咖啡的人都是冲着王一博去的，直接降低了消费者对新品的顾虑。

但当王一博的新鲜劲过去，瑞幸即享的产品能否持续性的让消费者进行复购？

02

明星流量与产品力的对决

虽然上市首日就“名利”双收，但瑞幸即享咖啡真的能成为一款横扫线上线下的长销品吗？

从产品力上来看，采用无菌冷灌工艺锁鲜，目的是还原现制咖啡风味。

而依托全球核心产区的咖啡豆直采加上全链路的品控体系，目的只有一个就是确保品质对标门店。

另外，首批推出的生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款口味，均延续瑞幸门店现制配方。

从工艺和口味上来看，瑞幸即享咖啡完全就是想复刻门店现做的咖啡，将他们装进瓶子，摆到货架上。

那，对于消费者来说购买它的意义在哪里？

抛开王一博的吸引力，单从产品上来看，虽然想要复刻门店现做的咖啡味道，但对于消费者来说可能失去了新鲜感。

因为在瑞幸门店遍布城市角落，外卖配送半小时就能送达的今天，我为啥要买一瓶口味和门店现做差不多的预包装咖啡呢？

有人说这是为了打开更多的场景。

事实上，今天大部分人喝咖啡的场景都围绕我们的生活和工作圈。

比如逛街、看电影、上班、加班，就连地铁上只要你不喝，也能把咖啡带进去。

还有人说瓶装咖啡能够解放双手，但我们的双手真的因为一杯咖啡而被占用吗？

不是的，占用我们双手最大的就是手机。

如果硬往场景上靠，那么高速上、高铁上或许才是瓶装咖啡的天下。

但这部分场景能支撑多少销量？

那么说说价格，拿柚C美式来说，线上一箱15瓶卖90元，单品售价6元。

在线下拆开来卖的价格估计在7元左右。

这个价格的确在进口即饮咖啡和普通即饮咖啡之间，填不了6-7元即饮咖啡的空白。

所以这个价格配这个味道，其实是很值得。

也许未来驱动消费者购买的，大概就是价格了。

03

掀桌子还是被埋没

事实上即饮咖啡赛道目前还是比较卷的，前有雀巢铺路，后有星巴克兜底，中间还闪现出东鹏大咖。

所以单看即饮咖啡这个赛道，其实瑞幸即享切入优势不大。

你看在通路渠道，雀巢和东鹏大咖的地位无法撼动，尤其雀巢一季度财报中咖啡品类形势一片大好。

而东鹏大咖更不用说线下渠道强的一批。

所以瑞幸即享在完成明星引流和打造出品质平价咖啡后，接下来的渠道铺货非常重要。

而渠道铺货自然离不开经销商，而这里面水更深，如何兼顾经销商利益，如何为经销商做好服务，这些并不是餐饮范畴的事，而是零售赛道的事情。

所以虽然瑞幸即享咖啡开了个高端局，但这个局能不能维持下去，能维持多久，还需要时间的检验。

瑞幸想用一瓶6元的“小蓝瓶”证明，即饮咖啡不是降级替代，而是现制品质向货架的延伸。

但这条路径真的走的下去吗？

你认为呢？