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当前，饮料市场的竞争已经来到next level。
这句话放在三年前，指向的可能是0糖0卡的配方内卷，或是层出不穷的跨界联名，但现在，当货架上的商品已经卷到极致、当促销活动如雨后春笋般接踵而来、当便利店已经放不下更多冰柜、当电商不再是庇护所...
品牌，该往何处走？
在选择增多、内卷程度日益上升的饮料市场，我们不难发现，传统的商超便利店渠道的饱和程度已然超标，货架上陈列着的产品越来越多，但消费者，依旧不愿意多给一点眼神。
不是产品不够好，而是消费者已经在线下渠道里产生了“审美疲劳”，太多同类型的产品挤在同一块货架上，哪怕你换了包装、调了配方，也很难在短短几秒的选购时间里抓住消费者的注意力。
在这样的情况下，那些曾经被忽视的“犄角旮旯”，反而展现出了惊人的活力。
-01-
消费逻辑变了
不知道你有没有发现，当前消费者的购物逻辑已经变了。
过去买一瓶饮料的路径很简单，渴了，想喝点什么，走进便利店，在冰柜前扫一眼，拿一瓶走人，又或者是消费者在电视上看到广告，对某个产品产生了极强的好奇心，于是到了超市找寻。
无论哪种，其实都是典型的“目的性购买”，消费者带着明确需求进入渠道，渠道是需求的终点站。
但这条传统路径正在被新的消费习惯截断，这与时代的飞速发展有很大关系。
即时零售和内容电商的发展让购物成为越来越简单的一件事。消费者想喝什么，打开外卖App，不到半个小时就送到手边。便利店的便利性被“送到家”彻底对冲掉了，毕竟，便利店的冰柜再近也近不过客厅茶几。
又或者，刷短视频看到新品，点进链接直接下单，一箱一箱往家搬。消费者在进入便利店之前，购物车已经满了。
当然，走在路上忽然口渴了买瓶水的需求依旧存在，但只依靠这种即时性、偶发性的需求，似乎不再能完全支撑其传统渠道的发展。
而这种模式对传统渠道的根本影响是改变了决策的触发点。
传统渠道的逻辑是“人等货”—消费者走进来，在有限的货架里做选择。新渠道的逻辑是“货等人”—在消费者产生需求之前，货已经通过算法、内容、推荐趴在了他眼前。
这就导致很多时候，当消费者真的走进便利店时，心态也变了。过去是“我要买什么”，现在是“我为什么要买”，比如，家里还有饮料，这个东西在网上卖是不是更便宜？便利店从直接从刚需终点站变成了临时补给站，只有最迫切的场景才能触发交易。
因此，品牌需要找到这种“最迫切的场景”进行投入。
而他们的目光，共同瞄准了那个曾经被视为“补充角色”的特渠。
-02-
特渠，成了香饽饽？
此前很长一段时间内，以商超、便利店为主的传统渠道是品牌投放的重点，对于特渠的态度，一般都是“随它去吧”。
但现在，“特渠”作为渠道黑马杀出了重围，这些曾经被大品牌们忽视的犄角旮旯，展现出了惊人的增长潜力。
区别于商超、流通市场等大众渠道，特渠的核心特质在于场景封闭性、消费强关联性、渠道稀缺性。与主流渠道“广覆盖、低毛利、拼流量”的逻辑不同，特渠讲究一步到位、精准击穿。
台球厅和棋牌室绝对是近年来增长最快的特渠之一，不管是年轻爱好者组局打球，还是老友相聚搓麻，大家往往都会停留两三个小时甚至更久，长时间的专注击球、竞技对抗与社交互动，让补水、提神、补充能量成为了强需求。在这里，几乎不存在同品类产品的激烈竞争，往往整个场所只有一两台专属冰柜，消费者选起来没有过多纠结，开瓶率和复购率都十分可观，尤其是功能饮料，与其十分适配。
从洗浴中心摇身一变成为年轻人放松的好去处后，这一渠道近年来也在飞速成长中，洗浴中心是典型的“沉浸式滞留场景”，从洗浴到汗蒸再到休闲餐饮，人们一待就是四五个小时，长时间停留带来持续的饮水、补能需求，加上环境相对封闭，周边没有其他可替代的购品渠道，这种天然的时间与空间垄断，让饮品变成了刚需。
除此之外，还有去年因为太过好喝上过热搜的泉阳泉，当时就有不少网友表示，在飞机上喝过它，这正式由于该品牌深度开发了航空系统，拓展了特渠资源。
这些看似“小众冷门”的渠道，反而帮品牌解决了传统渠道最大的痛点：没有注意力争夺、没有比价焦虑，需求直接触发购买，精准又高效。越来越多品牌开始把特渠从“补充项”调整成了“核心战略项”。
元气森林旗下的大魔王能量饮料同样精准定位了台球、电竞、棋牌等特定渠道，希望通过特色的生动化陈列，在竞争激烈的能量饮料市场中突围；包括统一，在进行冰柜投放时，也着重提到了台球厅、电竞馆等特渠；东鹏饮料作为从公路系统起家的品牌，对特渠的重视程度也在持续升级，将社区商超、运动场馆、棋牌桌球、游戏电竞等高频场景列为渠道铺陈的重点，今年四月份，在东鹏饮料副总裁组织召开的《2026年东鹏饮料即时零售行业交流研讨会》上，胡亚军对外披露了东鹏饮料的组织架构调整—成立“战略渠道商务部”。
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写在最后
从各个头部品牌的关注不难看出，特渠已经有趋势成为饮料品牌接下来争夺的核心战场，毕竟，这里还有很多空白场景等待品牌刷新。
每一个未被满足的场景，都可能是一个潜在的万亿市场。
但这并不意味着只要把货铺进去就可以高枕无忧，要知道，特渠的运营逻辑和传统渠道并不相同，封闭场景对品配、运营、动销都有更高的要求，货与人和场必须要高度契合，而非简单的一概而论，因此，品牌仍然需要针对不同场景打磨适配的运营策略，才有可能真正吃到这波渠道红利。
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